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网络舆论引导的挑战与应对

时间:2017-04-19  来源:中国社会科学网  作者:黄河

    网络舆论场作为民间舆论场的重要组成部分,在多个方面都扮演着非常重要的角色。加强网络舆论引导事关党和国家发展大局。习近平总书记多次强调这项工作的重大意义。然而,由于受各种因素的影响,以及新媒体造成的新形势,网络舆论引导需要应对一些新的挑战。

    首先是宣传飞沫化。宣传飞沫化是指各机构通过各类媒体所进行的单向灌输式宣传,在公众那里变成了空气中的“飞沫”,人们要么感觉不到这些信息的存在,要么对此视而不见。导致这种现象的因素有很多,这里主要剖析以下三方面因素。一是信息过载。我们身处一个信息爆炸的时代,每天都有海量的信息生成,与之相比,每个人的大脑容量、心智空间和信息处理能力却非常有限。有研究者认为,真正能让人们主动关注的信息,通常是他们需要的信息,或者是他们期待的信息,又或者无论是内容还是形式都较之以往显得非常新颖的信息。二是刻板印象。刻板印象通常可理解为人们对某类人或某类事所持有的固定而笼统的判断。如若人们对机构持有负面的刻板印象,那么机构的单向宣传就很难影响人、打动人。三是话语陈旧。某些宣传话语难以触动越来越挑剔的受众。舆论引导主体要细致洞察受众的需求和关切,在此基础之上对信息内容和传播方案加以巧妙设计,从而做到“顺风而呼”;要通过传播进行人格化塑造,并在传播过程中做到尊重人、关心人、爱护人,将自己形塑为“有温度的人”;同时,还应努力优化话语体系,用人们喜闻乐见的方式将传播的内容变得更接地气。

    其次是解读负面化。以往各类舆论引导主体都是信息的把关人,掌握着话语权和舆论引导的主导权,面向公众的宣传即使不能做到一呼百应,也能收获比较积极的反馈。不过,这种状况已经被网络的“去中心化”特征渐渐改变了,普通公众不再只是被动的“信息接收者”,他们在互联网和移动互联网的助推下成为主动性越来越强的“提问者”、“参与者”。舆论引导主体应留出空间,引导网民、自媒体、社会组织等其他传播主体针对某个议题或某个事件展开广泛而深入的讨论,在多样对话的过程中塑造自身更为全面、客观、立体的形象,并且有效推动事态的进展和问题的解决。

    再次是危机“常态化”。在一个任何人都可以借助微博、微信、论坛等网络平台发声的时代,由网言网语汇聚而成的网络舆情事件随时都可能发生。应对这种状况的关键不是危机发生后再被动地采取行动、引导舆论,而应该是在日常的工作中通过聆听、对话、公开、强化责任、提高效率等加强人们对组织的信任度。

    第四是阅读碎片化。随着移动媒体的日渐普及,人们获取信息的时机更频繁、更琐碎,而这既体现为信息获取行为的“碎片”,也意味着所获取的内容呈现出凌乱无关联的“碎片”状态。在行为方面,易观的《中国移动互联网用户分析专题报告》显示,2016年上半年移动互联网用户平均每月打开1199.77次App、平均接触时间为10774.07分钟,这两个数据较2015年上半年均有20%左右的增幅。在内容方面,为了适应公众零散、高频的媒体接触特征,媒体不仅通过全天候的密集消息提醒、算法推送、场景(包括空间与环境、用户实时状态、社交活动等)匹配和简短易读的内容来不断吸引公众的注意力、捕获他们的碎片化时间、满足他们随时都可“完整”阅读的需求,而且也有意识地变革其信息生产流程和传播策略。例如以往媒体在做出报道时通常会在事件结束后才进行“完整报道”,而现在则更多地随着事件的发展不断推送报道,甚至报道“进展中的事物的某一个片断”,这无疑加剧了公众信息获取的碎片化趋势。而这种“碎片化”的阅读态势,使得人们相较于传统媒体以抽象的群体为基础的“宏大叙事”,更青睐采用以个体经验为视角的“微视角”;相较于动辄成千上万字的“长篇阔论”,更钟爱简洁明了、易读易懂、形式丰富的“微内容”。对此,宣传是否有效不能再以先前的“篇幅长”、“平台大”、“覆盖广”等指标来判断,而应评价传播的内容能否让受众“一目了然”、“一见倾心”,能否产生共鸣、引发讨论,并带来规模化的分享和转发。要做到这一点并不容易。根据上述分析,舆论引导主体需要抛弃自己惯用的宏大叙事思路,学会从“微视角”切入,提炼最关键的、对受众最有价值的“微内容”,讲有人情、有趣味的“微故事”,并适时抒发能够击中人心的“微情怀”。

    总之,为了应对网络舆论引导的各种挑战,舆论引导主体的核心原则是“告别自我,观照受众”,即舆论引导的起点和中心应该是目标受众。只有对目标受众的特点、情绪、需求、关切等深入洞察、详细了解,据此设计的传播方案才会“顺风而呼”,而网络舆论引导也才有可能“动有成,事可久”。

    (作者为中国人民大学新媒体研究所副所长)

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