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丰富主流媒体舆情引导视角

时间:2017-04-20  来源:中国社会科学网  作者:林荧章

    21世纪以来,网络媒体兴起,“网络舆情”在舆论场随之出现,并对社会舆论乃至社会现实造成重要影响。传统媒体与网络舆情作为一对具有密切关系的变量受到关注和研究,其中主流媒体与网络舆情的关系是重中之重。

    传统研究取向和视角略显单一

    做好舆情引导,特别是网络舆情引导是当前舆论工作的重中之重。

    当前,中国学界和业界主要从功能主义、实证主义的视角来审视网络舆情与主流媒体的关系,研究主流媒体如何发挥自身功能,实现舆情引导。如认为主流媒体扮演了“信息源”、“信息桥”的角色,具有可信度稳定、传播信息真实性强等方面的优势,可以通过新闻生产设置议题,引导网络舆情,实现舆论“主流化”,最终成为沟通两个舆论场、构建中国舆论新格局的重要力量。

    笔者认为,在新媒体环境下,继续强化主流媒体的专业化是舆情及舆论引导的根本所在;为新媒介的议题、内容生产以及受众的认知提供框架是重要的路径;而针对新媒体用户的差异性,实现新闻表达的个性化等是主流媒体适应新形势的必要应变之举。但总体上看,目前的研究取向和研究视角略显单一,基本沿用传统媒体时代的舆论引导理论和方法来构建网络舆情引导理论体系,缺乏新视角和新方略。

    引入建构主义理论视角

    网络舆情的发展与事实的变动具有高度相关性,而主流媒体是内容的专业生产者,具有新媒体及社会化媒体所不具备的专业优势、公信力、影响力等,它可以通过舆情的建构来锚定舆情方向、确定舆情的基调,进而实现舆情的影响以及控制。笔者认为,在新媒体环境下,引入建构主义的理论视角将有助于进一步深入认识主流媒体与网络舆情的关系,为构建网络舆情引导提供新的理论视角,并为新形势下的舆情引导提供新的方法论。

    从建构主义的视角看,网络舆情也是一种社会“知识”,是社会建构的结果,交织着不同利益主体及权力主体的竞争。主流媒体作为其中一个重要的建构主体参与建构过程,在与其他主体的竞争和协商中完成舆情的生成、发展、高潮及消退的过程。与其他建构主体不同,主流媒体的建构具有不可替代性。主流媒体传播和建构社会主流价值,在社会结构中占据主导地位,具有极高的公信力和重要的影响力,包括各级党报、党刊、晚报、都市报,以时政新闻为主的电台、电视台等,以及传统主流媒体所办的网站、微博、公众号等新媒体。在网络舆情的生成与传播过程中,主流媒体作为社会结构中的稳压器、导流器发挥主导作用,不断引领和强化社会主流价值观。

    主流媒体的建构是一种“功能性”建构,主要发挥自身在事实与观点方面的专业生产优势,通过议题建构、要素建构、框架建构等方式完成舆情建构,直接作用于舆情相关要素,进而建构和引领舆情的发展方向。在此过程中,主流媒体从原来单一的宣传者转化为对话者、协商者和说服者,与其他不同建构主体不断开展协商与互动,实现最优的舆情引导效果。

    在媒介化的社会中,主流媒体的舆情建构具有客观化、制度化的效应和影响力,对于舆情引导具有结构化的作用,在潜移默化中影响受众的认知、态度以至行动,最终实现对舆情的控制与引导。

    这里,建构是双重性或复合性的,它既是静态的“呈现”,也是动态的“构筑”;既是一种结果,也是一个过程;既有根据舆情的变动而建构的被动性,也具有按照特定价值指导而参与舆情过程的主动性。此外,建构性与功能性可以统合于合目的性的舆情引导中,建构与引导互为因果又前后统合,行动主体可以在建构中实现特定的功能,或在功能实现的过程中完成某种建构。

    对于舆论引导工作而言,在新媒体背景下,主流媒体的建构既便于掌握宣传舆论工作的主动权,又能与社会现实直接对接,沟通多个舆论场,有利于网络舆情以及社会舆论的规制。对于当前的舆情研究而言,“建构论”的引入有利于进一步拓展研究思路和路径,重新界定和发现以传统媒体为代表的主流媒体在舆论场的独特地位与价值,为网络舆情的引导及效果研究提供新视角,丰富和完善具有中国特色的“舆情学”研究。

    

    (作者单位:广西师范学院新闻传播学院)

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