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网络舆情传播的七大特征

时间:2017-08-30  来源:网络传播杂志  作者:张红光

  当前,新媒体已成为公众表达舆情和传递声音的重要窗口。网络舆情信息丰富、表达快捷、渠道多元、传播急速,具有传统媒体无可比拟的天然优势。再加之网络的全球性、开放性、交互性、隐蔽性和虚拟性等,网络舆情传播呈现七大特征。

  1.网络舆情传播点多线杂面广,信息量庞大,互动性、即时性、自主性传播特点突出。

  网络的最大价值在于其传播的交互性,网络舆情的交互性主要体现在网民与政府、网民与媒体、网民与网民之间的互动。即时性也是影响网络舆情传播价值的重要动因。网民作为网络舆情传播的重要参与者、推动者,网络热点或者议题一旦触发,舆情就会点线面、多渠道、多路径、全通道“病毒式”传播、扩散,其信息量大、互动性高、自主选择性强的特征格外突出。今年3月25日,《南方周末》在其微信公众号发布《刺死辱母者》一文后,文章迅速刷屏,各大舆论平台呈爆发态势,火速蔓延到整个网络,据不完全统计,关注、参与、讨论、评价量等达10多亿之巨。从信息传播形态来看,既有传统的文字报道、图片、漫画,也有新型的音视频、VR、H5等融媒体报道立体呈现。从传播自主性而言,内容主要涉及当事警察不作为、一审法官不公正、黑社会和高利贷四方面问题,网民有权选择何种内容何种渠道进行传播,自主选择性高。

  2.网络舆情“微传播”“病毒性传播”特征明显,速度快、波及广、影响大。

  虽就网民个体而言,每一次简单的关注、点击、回帖等,其传播效果都小得几乎可以忽略不计,但这样看似无力和孤立的行为,一旦快速聚集,网民共同关注、参与、传播,孤掌就变成共鸣,小众就扩张为大众,陌生人就组成了声音嘹亮的“行动集团”。围观即参与、转发即表态,“微传播”,形“微”实“大”。其单位时间内信息发布量大,传播迅速,转发也快捷。舆情一旦在网络上传播起来,其一个个微小的点快速聚集,连续不间断传播,短时间内形成信息链、时间链和发展链,与事件本身发展几乎同步。2016年“北京和颐酒店女生遇袭事件”就是通过微博首发,其他传播平台很快介入,再加之“名人效应”的推波助澜,短时间刷屏网络,引起社会空前关注。

  3.网络舆情传播呈现“网格化、动态时、全方位、综合性、立体式”景观,聚合分化特征凸显。

  新媒体作为一种网络化人际传播模式,打破了原有的传播秩序,它以个人为节点,与用户对接相织成网状链接,形成多个传播中心,线性传播与层次传播复合进行。网络舆情呈现“网格化、动态时、全方位、综合性、立体式”传播景观,在一定程度上导致网络议程设置的不可控性。一个网络热点或话题在传播演化中不断延伸,当然也可能随时中断,同时又随时可能生成新的话题或引发新的舆情。2016年魏则西事件、雷洋事件这两起舆情风暴都是由知乎发帖引爆;东北女孩怒斥广安门号贩子,因为社交媒体的短视频而迅速步入公众视野……网络舆情短时间内引发社会广泛关注,毋庸置疑,这和网络舆情由一种传播载体首发,进而多渠道、全媒体、全通道介入的复合型传播景观密不可分。

  4.网络舆情突发性明显,易被发酵,信息传播呈现几何级裂变。

  网络舆情涉足多个领域,舆情热点、焦点、沸点异常复杂多变。与网民自身利益相关的问题、网络色情、网络欺诈及网络谣言等都是网络舆情的易燃点,其突发性特征尤为明显。一个社会热点往往有成百上千万,甚至过亿的网民共同关注,极易点燃网民情绪,加剧网络舆论舆情的迅速发酵、扩散与传播。网络上流传的如“腐败”“官二代”“富二代”“贫富悬殊”等,一旦触及这些网络热点话题或标签,就会引发大量网民围观。因传播渠道的多样性和信息传播的叠加、分化特性,网络信息传播就会呈现指数级裂变,极易“升级”“拐弯”。如2011年郭美美事件,一张网络炫富的照片,引发了一场全社会高度关注的官方慈善信任危机。

  5.网络舆情传播指向明确且泛娱乐化传播明显。

  网络具有隐蔽性、匿名性和虚拟性等特征,对大多网络舆情事件而言,网民对于事件的主体指向更加明确、具体。今年年初,新华网发布的《2016年度社会热点事件网络舆情报告》显示,医疗卫生、突发事件、网络治理、教育文化、交通管理、社会保障、环境保护等社会话题关注度较高。从整体来看,公权力自律、放权、施惠和中立的,舆论反响较好;公权力为直接涉事主体的,其舆情处置能力面临着较大考验。其次为企业舆情,多为大型著名企业,其舆情处理的得失和公关智慧直接影响着品牌形象。同时,网络舆情传播娱乐化倾向明显,以娱乐为首要目的的上网行为增加。如2016年里约奥运会赛事中,对傅园慧“洪荒之力”的讨论量就远远超过女排重回冠军宝座的讨论。

  6.网络舆情传播中网民利益选择性特征显现。

  随着现代化历史进程和互联网的高速发展,社会利益群体和网民群体进一步分化、细化,网络信息的利益选择性传播特征因此逐渐凸显。利益关系决定话语表达,价值观影响思想倾向。网民很容易接受并传播与之本身兴趣、情绪、价值和利益等趋同的信息,而对于与其兴趣点、价值观不在同一范畴、同一频道内的信息则选择性失语。在一些网络舆情传播事件中,往往是弱势群体或者利益可能受损的一方高亢发声,而话题没有触动到切身利益的部分网民,少发声,甚至不发声,这样就会导致传播舆论的偏向,“沉默的螺旋”效应奏效。

  7.网络舆情传播线上线下相互联动,网络组织动员能力强、成本低。

  在很多热点事件中,尤其是公共维权事件,如什邡、启东等环保维权事件、山东假疫苗事件等,都可以看到通过网络组织动员,并催生线下行为。在网络热点或话题中,网民极易聚合,快速形成网络集群,内部讨论,表达观点、看法,从而形成相对趋同或一致的舆论走向,并与线下行动紧密结合,扩大声势、事态。网络组织动员能力空前强大,且成本较低,几乎可以忽略不计的网友的每一次转发、跟帖、回复、评论等,却正在以一种前所未有的神速集聚巨大的舆论力量,借助网络舆情的发酵,这些问题容易被有关部门重视,网络舆论监督倒逼有关部门解决问题,一旦得到相应解决,舆论很快就会平息,舆情传播周期很短。网络舆情传播中网络社会关联的能量正在以各种方式转换为现实社会运行的能量,网络传播系统与社会行为系统越来越频繁共振。(张红光:塔里木大学人文学院讲师,新媒体与新疆安全治理研究所副所长)

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