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自媒体时代的网络舆论治理

时间:2017-10-16  来源:中国社会科学网  作者:葛自发 王保华

  互联网及其引发的信息革命,不仅深刻改变了人类的生产生活方式,还重新建构了我们的社会形态和交往权力关系。近些年风靡的自媒体和社会化网络,更是消除了限制公众表达的阻碍,促进了公共话语权的迁移,改变了传统话语权力的非对称关系,导致新旧媒体交互影响、官民舆论对峙博弈、舆论表达多元复杂成为当下中国舆论格局的典型写照。

  一、新技术驱动: 自媒体舆论展露“新倾向”

  以去中心、交互性和社会化为特点的网络新技术,在促使自媒体快速普及的同时,也在改变网络舆论生态。特别是自媒体传播的草根、及时、互动、平等、分享特征,使网络舆论衍生出许多“新倾向”。

  (一) “泛化”倾向

  1. 泛娱乐化

  自媒体传播使网络变为消费至上、娱乐至上的绝佳平台,在现实压力的逼迫下,自媒体用户一切皆可娱乐,有条件要娱乐,没有条件创造条件也要娱乐,他们“以消费主义、享乐主义为核心……”在自媒体舆论表达的各个环节、各种场景中都弥散着娱乐化的表达方式。

  2. 泛政治化

  在自媒体舆论场中,特定议题的泛政治化倾向更为明显。一是因为自媒体舆论是典型的“N级传播”,网络大V和少数意见领袖在其中扮演关键角色,个别人将民生、娱乐、经济等议题“政治化”“复杂化”,激化“围观”网民与政府的对立情绪。二是热点舆情发生后,大多数网民在没有求证的情况下,盲目传播不实信息。他们易受政治言论干扰,“知其然,不知其所以然”,往往误入泛政治化的舆论漩涡。

  3. 泛民粹化

  数量庞大、空洞无序的草根文化,在自由、匿名的自媒体环境中逐渐衍生出民粹化倾向。他们挑战权威、蔑视陈规、自我放纵、无所顾忌、对抗精英和主流话语,批判意识空前高涨,甚至达到野蛮生长、肆无忌惮的境地。

  (二) “分化”倾向

  1. 载体分化

  不同自媒体的影响力此消彼长、互为博弈。新兴自媒体,诸如微信朋友圈的快速扩张,直接挤压微博作为舆论策源地的生存空间。但从近期的情况看,微博的影响力有所回升。相比之下,自媒体“遗老”———论坛、博客的影响力则继续衰减,几乎难觅热点事件的踪影。

  2. 主体分化

  自媒体使舆论传播步入“人人时代”,散落在各角落和各阶层的大众成为自媒体舆论的主要参与者,舆论主体也随之出现“业余化”和“专业化”两极分化的倾向。同时,随着知乎、分答等以“知识分享”为宗旨的新应用出现,自媒体舆情传播中的专业化特征也日渐显现。

  3. 模式分化

  借助社会化网络的复杂传播,舆论传播进入多元模式时代。最为明显的变化是舆情传播中的信息流向,由自上而下更多地转变为自下而上。

  (三) “外化”倾向

  1. 主体外溢

  随着微博、微信以及网络直播等新型应用的陆续出现,“网络大V”“公众号”“主播”“自媒体人”“答主”等成为自媒体不同发展阶段的舆论主体和意见领袖,这些新兴舆论主体的出现,并非只是称谓上的变化,也从另一个侧面折射出自媒体舆论场话语权的博弈和分流。

  2. 话题外溢

  在传统舆论场中,严肃话语和公共议题占据舆论场的主流,舆论话题大都与社会大众密切相关,受到世俗观念和社会规范的约束。相比之下,自媒体中的舆论表达,更多的是网民下意识的直觉行为,通常脱离世俗规范和现实约束。个人隐私、娱乐八卦等原本难以进入严肃公共舆论场的议题,经由自媒体传播被放大,渗透至公共领域的讨论中,成为公众舆论的重要内容。

  (四) “极化”倾向

  自媒体传播有明显的圈子化倾向,在自媒体内部形成一个个交叉重叠的、基于认同某一观点的舆论场集合。同一个舆论场中的言论主体,通常对某一话题持一样的立场和观点,其成员共感性和维系性很强,言论表达通常是高度同质化和极端化的,更容易造成负面、非理性和破坏性的影响。

  二、权力博弈: 自媒体对官方舆论的主导权形成挑战

  (一) 机制挑战

  1. 自媒体传播的“去中心化”对官方主导的“一元中心”舆论模式形成挑战

  与传统舆论的中心传播模式不同,自媒体舆论是典型的社会化网络传播、非线性离散传播和圈子化群体传播交叉、叠加的去中心化传播模式。这种模式具有爆炸性特征———可以使舆论在瞬间被放大扩散,并快速向其他领域蔓延。

  2. 自媒体传播的复杂性对官方舆情应对手段的单一性形成挑战

  一方面,自媒体舆论话题的生成与扩散是借助非线性的网络化传播进行的,传播渠道多元,主体分散,这一过程没有明显的中心,没有固定的舆论集散地,更没有传统的把关人,任何人的任何一个微小的“举动”和“信息”,都可能成为引爆舆论的“导火线”,酿成重大舆论事件。另一方面,自媒体用户具有极强的适应能力和创新能力,他们在参与舆论表达时,往往立足于自身的处境和立场,夹带着个人化的利益、欲望、情感的诉求,使本已复杂的自媒体舆情增添了很多现实羁绊。

  3. 自媒体讨论的开放性对官方舆论回应的封闭性形成挑战

  自媒体传播无边无界,开放共享。不实信息、人身攻击、网络谣言等非理性言论充斥网络空间,导致自媒体舆论场浑浊不堪; 同时,自媒体还使政府的一举一动都处在大众监督的聚光灯下。

  4. 自媒体舆情的涌现性对官方舆论回应的程式化形成挑战

  自媒体舆论表现出明显的涌现性特征,即事先没有明显的预兆,任何偶发因素都可能引发“舆论海啸”。这一过程中,依托于复杂的社会化网络传播,数以亿计的自媒体用户,基于特定的关系、兴趣聚合成不同的舆论群体,在话题的发酵和舆论博弈的过程中,不断进行信息交互、关系重构和利益表达,耦合出新的总体特征。

  5. 自媒体舆情的自组织性对政府机构科层制的组织模式形成挑战

  自媒体舆论场系统开放、远离平衡、非线性关联,具备自组织传播的系统涨落和非稳定性特征。通过信息的聚合传播,自媒体用户“制造热点,推动口碑,发动聚集,引起注意,造成围观,他们既是受众,也是媒体,他们既分享内容,也制造内容、传播内容,他们既是自媒体也是组织”,在网络空间形成一种“无组织的组织”力量。

  (二) 渠道挑战

  1. 自媒体新意见领袖的崛起对传统媒体的议程设置能力和“两微一端”形成挑战

  在自媒体传播中,只要话题拥有足够的传播能量,任何人的随意发布都有可能引爆整个舆论场,将“个人议程”上升为“公众议程”。传统媒体不再是唯一的议程设置者,反而常沦为自媒体议程的跟随者。

  2. 自媒体舆论强大的话题吸附能力对官方媒体的舆论承载力形成挑战

  中国传媒大学网络舆情研究所发布的《新技术驱动下,2016上半年网上舆论生态报告》显示: 2016年以来,新平台在公共事务中的传播、讨论愈发频繁和显著,由搜索引擎、新闻媒体、“双微”等主导的舆论传播格局正在被重构。

  (三) 话语挑战

  1. 自媒体舆论场中的草根话语对传统社会的精英话语形成挑战

  自媒体舆论场中充斥了大量来自草根阶层的呼声,他们借助自媒体反映现实需求、表达个人意愿,通过反讽、戏谑等手段对精英话语进行解构,与主流话语进行抗争。

  2. 自媒体舆论的碎片化表达对官方舆情的整合应对方式形成挑战

  自媒体的勃兴,使网络舆论进入“众声喧哗”的时代。诸如微博140 字的限制,随时随地、无逻辑、无结构、无主题、无关联地海量发布信息,导致传统的系统性表达方式被自媒体讨论的碎片化所取代。

  三、由博弈转向共鸣: 避免自媒体时代的“塔西佗陷阱”

  政府要实现自媒体舆论的正和博弈,需要在以下几个方面有所作为:

  (一) 由一元主导转向多元治理

  即改变传统舆论思维,主动倾听不同社会群体的呼声,吸纳自媒体“自组织”的建议和诉求,实现从政府舆论管制到社会共同治理的转变。

  (二) 由封闭单向转向开放互动

  积极适应自媒体时代舆论传播的扁平化需求,适应自媒体舆论传播的“新常态”: 一是进一步完善信息公开机制。二是搭建官民舆论场交互、沟通的桥梁,利用好政务微博、政务微信在自媒体舆论场的导向作用。三是建立健全自媒体舆情工作机制,加强自媒体舆论的监测、综合和研判机制,及时预警,及时澄清。四是顺应自媒体传播“人人皆媒”的潮流,变“堵”为“疏”,充分尊重个体和民众在网络空间的话语权和表达权,推进自媒体舆论的柔性治理。

  (三) 由话语博弈转向利益协调

  一是始终以公共利益为标尺。二是要重视社会公平建设,以“兼顾公平和效率”原则,统筹协调利益关系。三是要完善利益表达和补偿机制,增强弱势群体和草根群体话语权,确保信访维权、司法救助渠道畅通,以利益表达的制度化实现社会的长治久安。

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