交通运输部主管  中国交通报社主办

中国交通新闻网首页  > 舆情

新冠疫情下,舆情传播11条黄金定律

2020-07-14 15:01:06 来源:中国日报网 作者:张雪魁

当下值新冠病毒在全球肆虐之际,这场第二次世界大战以来地球面临的最大灾难,让我们亲眼目睹了疫情带给人类的巨大伤害,也切身经历了舆论掀起的惊涛骇浪,以及舆情癫狂而新奇的表演。病毒在人际间的疯狂传播与舆情在网络中的翻滚,二者相互交织在一起,并发了信息疫情和政治病毒,让人们陷入了巨大的迷茫和焦虑。本文结合上海社会科学院“网络舆情案例库建设与研究”图书成果《效应:舆论传播的100个定律》,对大众和媒体关注的疫情热点事件和话题进行剖析,阐释了舆论传播的11条黄金定律。非常时期,掌握舆论传播规律对于舒缓群众压力、坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。

1、有一种追逐真相的谣言

谣言是一个谜团,深不可测,难以理喻。

让-诺埃尔·卡普费雷认为,谣言是最古老的传媒[1];阿莱特·法尔热认为,谣言是一种反权力[2],“优质的”谣言反映了深层的社会现实[3]。在《谣言心理学》一书中,美国心理学家G·奥尔波特和L·波斯特曼提出了一个释谣公式:R=I×A,即Rumor(谣言)=Importance(重要性)×Ambiguity(模糊性)。假如所言之事重要性等于零,或者事件本身并非含糊不清,谣言就不会产生。这就是说,事件的重要性越大、模糊性越高,其所生谣言,传播就会越广、越深。

本此疫情期间,谣言异常亢奋,表演异常精彩。尤其是,有关病毒起源于实验室的阴谋论,幻化为一种政治病毒,横行于网络世界,严重污染了国际抗疫合作环境,其影响可谓比新冠病毒本身尤甚。

这次新冠病毒疫情中的谣言现象,可谓是对“释谣公式”(R=I×A)的一次经典注解。一方面,本次疫情是进入二十一世纪以来人类所遭受的最大的全球性灾难,其事态足够重大,复合谣言传播的“重要性”条件;另一方面,关于新冠病毒的源头、宿主、传播、变异、疫苗等,一概不清晰,这又满足了谣言传播需要“事实足够稀缺”的条件。事态如此重大,事实又如此稀缺,谣言流布,实属必然。

值得注意的是,谣言的流布与信任的断裂、真相的缺失,密切相关。舆论场中亦不乏“优质的谣言”,它能够及时的指示“信任断裂”,并且能够凌厉地“倒闭真相”。指示“信任断裂”,有助于防范形成不可逆的“吸谣体质”,而借助谣言“呼喊真相”,则是澄清事实的一种手段。

特朗普政府炮制出的“武汉实验室病毒”谣言,激励着科学家们针对这一“阴谋论”发表了大量的论文,这些论文在对谣言加以反驳的同时,也促进了对病毒起源真相的探索。这是“谣言追逐真相”的一个经典案例,也向我们揭示出了特朗普政府建立在谣言基础上的“抗疫意识形态”的内在困局。在这个意义上,我们说,谣言并非仅是流言蜚语,它还有指示、暗示、警示,以及呼喊真相、追逐真相、迫近真相的功能。

2、情绪传染也是一种理性表达

需要澄清的是,在网络社会中,重大事件中的情绪感染,并非如勒庞在《乌合之众》中所言,会出现“人们有意识的人格消失”,以至于陷入极端的非理性状态。与之相反,情绪传染往往是人们有意识地发出的“求救信号”,是人们在无助、无奈、焦虑、恐惧的情势下,采取的一种理性的集体行动。

在新冠疫情发生之初的武汉,市民的恐慌情绪一度快速蔓延,一些人甘冒风险,通过照片、视频、语音、画作等载体,借由社交媒体进行情绪扩散。这些都可谓是理性的求救信号和有意识的集体行动。这远远超出了《乌合之众》所能解释的范围。

许多研究都表明,人们有争议的事件,困惑的事件,不确定性的事件,负面情绪会更多;而且在很多负面情绪中,人们更偏好转发包含愤怒的信息,因此愤怒比快乐跑得快,愤怒情绪更易大规模感染。这不应仅仅被视为消极现象,而应当视其为处于恐慌、困境中的人们,迫切需要做出响应的“象征性行动”。

愤怒情绪的传播是对危机的一种预警。社交媒体传染放大了愤怒情绪,因此,社交媒体往往也是一种更好的危机预警机制。我们在急于扑灭愤怒情绪的同时,一定要意识到危机到来的危险。

3.稀缺的情感动员

情绪感染,常见于一般性的舆情事件之中。情感动员,则在超大规模舆情事件中,扮演着十分特殊而关键的角色。

就像情绪一样,情感也具有很强的感染性。因此,在重大事件中,特别是像“武汉封城”这样史无前例的集体行动中,人们不但亟需与环境有关的信息性支持,与商品和服务有关的工具性支持,更需要使人们相信他或她是受到关心和关爱的情感性支持,与自我评价有关的评价性支持,以及使人们相信他或她是受到尊重和重视的尊重性支持。这些共同构成了情感动员的内容。

在这场特大型疫情中,人文报道、人性报道、人道报道,不可缺位,亦不可替代。情感动员对于舒缓处于极端环境下人们的情绪,激励人们面对严酷的现实,鼓舞斗志、负重前行,尤为重要。在战疫中,一曲《武汉呀》激发强烈情感共鸣,一句歌词“只准自己骂只许别人夸”,直击人的内心深入。

集体行动理论认为,情感动员有两种基本方式,一个是资源动员,一个是政治机会。在非常时期、非常事态中,情感动员可谓是争取资源和政治支持的最为有效的方式之一。

4.神秘的权威效应

世界卫生组织曾经讲述过这样一个故事:在抗击非洲埃博拉病毒期间,当地很多人认为喝盐水能预防病毒,为此世卫组织专门发出科学说明以辟谣,并警告人们如此无效的方法已让多人丧命。然而,这些科学解释和警告于事无补,流言仍然在飞,喝盐水行为照旧。后来,世卫组织通过与当地被人信任的社区领袖合作,最终借助社区领袖的“权威效应”(authority effect),才化解了这一难题。

在这次抗击新冠病毒阻击战中,钟南山院士发挥的“权威效应”则更为突出。大量钟院士的雕像、画作、诗作、书法、对联、动漫、短视频等在网站和社交媒体流行,传播之广、评论之多、赞美之诚、影响之深,可谓史所罕见。在某种意义上,在这场抗击新冠疫情的战斗中,人们对钟院士的信任超过了对一个组织、一个机构、一级政府的信任,他在非常时期展现出来的“权威效应”,对战疫发挥了无可替代的特殊作用。

与此同时,我们看到那些昔日异常活跃的网络意见领袖、大V,在如此宏大的战疫舆论场中却几乎集体隐退了,失去了“带节奏”的能力。这种非常事件中的特殊舆情现象,暴露了传统“大V”在超常规事件中“影响力有可能被归零”的真实面目,颠覆了人们以往对网络舆情传播规律的认知。

权威与意见领袖根本不同。权威效应是指一个人如果地位很高,很有威信,受人尊敬,那么他所说之话所做之事就容易引起他人重视,并让他人相信其正确性。通俗说,权威效应就是“人贵则言重,人微则言轻”,人们对权威人士的信任度要远超对常人的信任度。在此意义上,权威“人贵”,大V“人微”,二者不可相比肩。

权威效应亦不同于名人效应。名人效应,有时表现为流量经济和眼球经济,是注意力的一种暂时变现;有时表现为无可争议的科学地位、学术地位;等等。权威效应,则是一个人德高望重的思想、道德、人格、形象、专业知识等,在具有特殊意义的象征性事件中获得“考验”之后,经年固化而成的一种信任和威望。因此之故,在非常时期和危机时刻,权威效应可以破解逆火效应,制止危机的蔓延和发展。

5.激昂的社交货币

社交货币(Social Currency),是社交媒体时代的一个经济学概念,指一个人利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。衡量社交货币质量的标准,就是被分享者赢得网民回应、评价、认同、参与的频率和程度。

在这次战疫舆论场中,张文宏,这位以往在舆论场中悄无声息的普通医科主任,激荡着整个社交网络,一下子成为社交媒体中的一个“现象级”传播现象,赚取了规模惊人的“社交货币”。

关键的一点是,张文宏现象突破了人们以往对社交货币的理解和认知逻辑。他赋予“社交货币”一种特殊的“公共货币”的角色,借助自己获得的庞大社交货币资本向疫情中的人们,不但传播了信息、知识、理解和支持,也传递信心、善良、正直和温暖,在政策解释、健康传播、恐慌疏导、情绪宣泄、情感抚慰、平衡心理秩序等方面发挥了关键作用。而网民亦通过自己的转发、点赞、评论等行为不断给予正面的回馈,不断充实他的社交货币资本,最终汇聚成为一股战胜疫情的正能量。

面对封城、管控、隔离、死亡威胁的严酷局面,张文宏与网民之间联合发动的这种“社交货币公益活动”,在某种程度上比物资资本捐赠还要珍贵。

6、机动的边缘行动

当今世界著名的技术哲学家、加拿大国家技术哲学首席教授安德鲁-芬伯格,在他的《技术批判理论》(1991)一书中,针对网民行动提出了一个著名的命题:“操作性自主”vs“机动的边缘”。所谓操作性自主,即管理者对网络空间的支配权力,所谓机动的边缘,即一般网民对操作性自主性的抵抗行动。据此,网络舆情治理实际上就是在“操作性自主”和“机动的边缘”之间寻求动态平衡的一个过程。

大家发现,在本次抗击新冠疫情的过程中,网民发动了一轮又一轮的“机动的边缘”行动。如,对国家疾控中心专家前期疫情发布不及时、不准确的吐槽,对李文亮医生的声援,对“感恩教育”的抵制,尤其是网民“接力对抗”对艾芬采访报道(“发哨子的人”)的内容审查,等等。网民的这些机动边缘行动,向我们展示了“网络技术政治学”发展的最新趋势,颇为引人注目,也令人深思。

芬伯格在近30年前发现的这种网民的机动的边缘行动,在今天之所以变得更加活跃,这与当今网民(受众)的“自带传播”现象日益突出不无关系。所谓自带传播,即网民是传播对象,同时又全程参与传播全过程,网民个体自身就自带渠道、自带读者、自带媒体,成为名副其实的自传者。

自带传播意味着,任何一个节点都能够生产、发布信息,所有节点生产、发布的信息,都能以非线性方式流入传播洪流之中。在此过程中,网民既可以通过“选择性传播”“再加工传播”“打包式传播”“对抗式传播”等,借力打力,改变传播方向和效果。

在一个自带传播的时代,人人自带渠道,人人自带流量,人人自带媒体,人人自带舞台,受众地位的深刻变化,网民的机动边缘行动不断深入,既增加了传播效果的不可控性,也增加了网络管理效果的不确定性。这是这场新冠疫情带给我们的又一个警示。

7、危险的自我审计

在网络舆论场,拥有特定身份、社会地位的公务人员、知名人士等,一般都会对自己即将发表的言论附加一个“自我审计”程序。自我审计的压力来自各方面,如政治、经济、媒体、宗教、客户、受众、政府等,都是可能的压力源。可以说,外界各种各样的评价和看法构成了“审计自我”的一面镜子。

应该说,自我审计是一种避险机制。然而,在一些情况下,自我审计往往又会成为触发风险的引爆因素。原因在于,不同身份、地位的人士,在自我审计时所选择的“审计标准”不止一个,而且不同的“审计标准”优先级会不同。这种优先级的选择同时又会受到自身身份、地位、动机、所处环境等多重因素的影响。而在所有这些因素当中,动机最难琢磨、最为重要,又最易触发风险。

这场新冠疫情为体察各方人士的“自我审计”行为提供了一个自然实验场。比如,国家疾控中心个别专家在针对前期疫情发布信息时,吞吐不清,这说明他在发言的同时也在对自己将要说出的话进行紧张地“自我审计”,而此后舆论对他的诟病说明,面对疫情事实和话语权力,他选择的自我审计标准出了差错。

又如,提倡“感恩教育”本来无可厚非,在武汉这个抗疫的主战场,却引发了一场舆论风波,这与我们的干部在发言前进行“自我审计”时,没有把握好自我审计标准的优先级,从而脱离了严酷疫情中人们的朴素情感不无关系。

再如,记者在报道一位新冠病毒患者的遗言“我的遗体捐国家,我老婆呢”时,只取前半句而有意隐去了后半句,这也暴露了这位记者自我审计标准的优先级,由此引发的舆论反弹同样值得思考。

历史上,因“霍桑实验”而得名的“霍桑效应”表明,当自己受到公众关注或注视时,学习和交往效率就会大大增加;情同此理,当自己在公众场合受到关注或观察时,就会检查自己的言行是否符合政治要求、人们情感、伦理道德、公序良俗等标准。关键是,一旦标准的优先级出现“情景错位”,就有可能将自己置于舆论风暴之中。而之所以会出现“情景错位”,这往往是由自我审计者复杂的动机结构所造成的。

8、双面的群体极化

2005年夏,科罗拉多州开展了一个小型实验,60名美国人分为10组(自由派和保守派各有五组),讨论一个最具争议性话题,即美国是否应该签署控制全球气候变暖国际条约。经过15分钟小组讨论后,无论是自由派还是保守派都变得更加极端,讨论不但未能缩小两派之间的分歧,反而加大了鸿沟。该实验成为验证“群体极化”的一个经典案例。

在网络空间,群体极化现象更为明显。哈佛大学法学院教授凯斯·桑斯坦在《网络共和国》一书中指出,“在网络和新的传播技术的领域里,志同道合的团体会彼此进行沟通讨论,到最后他们的想法和原先一样,只是形式上变得更极端了。”

群体极化的形成遵循着一定的逻辑:第一,群体暗示。即用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响,从而诱导群体成员按照一定的方式去行动或接受一定的意见。第二,群体感染。经过群体感染过程,一种情绪、一个观点会迅速支配整个人群。第三,意见气候。意见气候有两个主要来源,一是所处环境中的群体意见,二是大众传播,特定环境条件下的群体意见在获得大众传播之后,就会形成一种意见气候。第四,沉默螺旋。在存在意见气候的环境下,如果被孤立的风险达到 50%,人们就会自动雪藏自己的真实看法,形成一方的声音越来越强大而另一方越来越沉默下去的螺旋过程。第五,集群行为。沉默螺旋会造成群体意见、观念的极化,从而引发群体极端行为。

大家都知道群体极化的负面后果,实际上它具有双重意义。群体极化的积极方面是可促进群体意见一致,提高群体的凝聚力,历史上的很多里程碑式事件,如黑人权力运动、废奴运动和女权运动等,在一定意义上都是群体极化的结果。

在这次战疫的过程中,各地乡村干部的“喇叭演讲”,张贴的抗疫标语,采取的封路措施等;湖北一些偏远的乡村村民,甚至用木板把自家的院门封死,以阻断人际交往。这些堪称抗疫中的一大景观,不乏极端色彩,但细想下来,在严峻的疫情面前,人们的这些极端行为可以理解,也发挥了特殊作用。

9、难以跨越的信息阶层&圈层樊篱

信息阶层(Informationclass),是指人们因为接收和使用信息能力的差距而产生不同等级的阶层,不同阶层之间存在信息和知识的鸿沟。美国传播学者蒂奇纳、多诺霍和奥里恩1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文提出知识沟假设,成为人们认识“信息阶层”的一个基础概念。

圈层樊篱(circleenclosure),由美国学者约瑟夫·塔洛在《分割美国:广告主与新媒介世界》一书中提出:媒介越来越鼓励人们将自身分割成越来越专一的群体,并且发展出独特的观看、阅读和收听习惯,从而强化了其所在群体和其他群体的区别,致使不同文化圈层之间的冲突在多元化的网络时代变得越来越常见。

在这次战疫舆论场中,我们也看到了很多可用以解释“信息阶层”和“圈层藩篱”的鲜活案例。一个典型的例子是,很多人会拿中国乡村抗疫中的硬核标语,如“今天沾一口野味,明天地府相会”“今天聚会图热闹,骨灰盒中乐逍遥”等,与日本援华物资包裹上张贴的温情话语,如“山川异域,风月同天”“岂曰无衣,与子同裳”等,进行对比分析,激起很多的争论。

正可谓“一圈一世界”。不同圈层、不同“壳世界”的人,受职业特点、知识背景、群体利益、价值观念、文化传统等影响,对同一件事情可能得出截然不同的判断和结论。德国洪堡网络政策研究中心访问学者朱利安·奥塞霍费尔等对经常参与奥地利政治议题讨论的Twitter用户子群网进行研究发现,由政治家、记者、专家与说客等政治相关人员构成的子网络圈层,与非政治相关人员构成的子网络圈层泾渭分明,二者之间很少能够进行平等频繁交流,融入对方的子网络圈层。

很多人都对“信息部落化”以后会导致共识的缺失表达了担忧。难以跨越的信息阶层和圈层樊篱,也会给舆情治理和舆论引导带来大的挑战。一方面,对于正面宣传,只有突破圈层,才能实现大规模传播,发挥引领作用。另一方面,一些舆情事件,一旦穿透圈层,打破信息阶层,就会发酵成为舆论旋风。再一方面,由于存在圈层藩篱,在信息阶层内部涌动的舆论潜流难以被发现。

10、难以遏制的蔑视体验&承认斗争

法兰克福学派第三代核心人物阿克塞尔∙霍耐特,在《为承认而斗争》一书中,提出了一种基于“蔑视体验”的社会道德冲突模式,成为批判理论在当今最受瞩目的理论建构之一。根据这一模式,一个人,一个群体,一个族群,一个民族,一个宗教团体,一旦其人格尊严、底线道德、宗教信仰等受到侮辱和蔑视,这种源自于道德情感的“蔑视体验”,会将一个族群置于“虚假生存”和“贬损生存”的境地,从而激起一种强烈的社会反抗的道德动机。历史上和现实社会中,大量的族群冲突、文明冲突、宗教战争、恐怖活动等,都是主体在受到此类蔑视体验的情况下,引发的社会道德冲突和斗争。

在我国众志成城,一心抗击新型冠状病毒之时,《华尔街日报》一篇“中国是真正的亚洲病夫”的文章,即刻触发了国人对“丧权辱国”的集体记忆,也唤起了国人彻骨的“蔑视体验”,激发了强烈的道德愤慨。面对疫情带来的种族歧视,意大利华裔青年Massiiliano Martigli Jiang在佛罗伦萨做了一个行为艺术,他在街头上摆了一块纸板,用中、英、意三种语言写下:“我不是病毒,我是人类,不要对我有歧视。”这张照片在推特、脸书、微博等社交平台被广泛传播。

某种程度上,这一行为艺术可谓因“蔑视体验”所引发的“为承认而斗争”的一种形式。在当今社会,人们对遭受道德底线、人格尊严、宗教信仰蔑视的容忍程度越来越低,由蔑视体验触发的承认斗争日趋频繁、激烈。而互联网时代,蔑视体验更容易通过社交媒体散播、放大,由此带来的集体抗争风险会更大。

11、发布会上的瀑布心理&复合传播

1月26日晚,湖北省召开新闻发布会,发布者的“口误”(“年产108亿口罩”)、“不戴口罩”、“戴反口罩”等议题,即刻激起了舆论漩涡。不经意间,一场新闻发布会变成了一场舆论灾难。平心而论,这样的新闻发布灾难并非罕见。

需要发问的是:新闻发布为什么容易演变成舆论灾难?

第一个值得关注的现象是瀑布心理(waterfall psychological)。意思是说,信息发布者的心理比较平静,发布的信息并不想表达什么特殊的含义,但被受众接收后却激起了不平静的心理,引起轩然大波。这就像大自然中瀑布的水流,上游平静流淌,到断崖之前平静如常,经过断崖飞流直下,跌至崖底激荡,产生了奔腾水花和巨大声响。

在互联网的放大镜和聚光灯下,发布者说出的话就像大自然中的瀑布,一句不经意的话语,一个无心的动作,一件衣服的商标、一包香烟的品牌,都可能引发瀑布心理。“一句口误”“不戴口罩”“戴反口罩”,成为击中公众心理的“断崖瀑布”,其原因是多方面的,如讲话不合时宜、表达不当、推诿敷衍等,都可能会引发舆论风波。

与此相关的另一个问题是复合传播。意思是说,在一场引人注目的新闻发布会中,网民参与新闻传播全过程,新闻传播效果由网民评价。复合传播往往会导致迭代传播现象,传统的多次博弈一次发布模式,变为多次博弈多次发布的模式。这些都大大增加了新闻发布的风险,对信息发布者提出了非常高的要求。

[1]让-诺埃尔·卡普费雷:《谣言:世界最古老的传媒》,上海人民出版社,2008年。

[2]阿莱特·法尔热:《法国大革命前夕的舆论与谣言》,文汇出版社,2018年。

[3]阿莱特·法尔热:《谣言如何威胁政府》,浙江大学出版社,2017年版。

中国交通新闻网版权及免责声明:
1、凡本网注明“来源:中国交通报”、“来源:中国交通新闻网” 的所有作品,版权均属于中国交通新闻网,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围 内使用,并注明“来源:中国交通新闻网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、凡本网注明 “来源:XXX(非中国交通新闻网)” 的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

新媒体

热门推荐更多>>

问计于民问计于网

围绕党中央、国务院重大决策部署和交通运输部党组中心工作,倾听群众呼声、查找突出问题、吸收基层智慧,更好服务人民、服务大局、服务基层。