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差异化收费的本质是差异化服务

——差异化收费的经济学理解

2021-04-02 11:17:11 来源:中国交通新闻网 作者:李晓明 
我国高速公路路网规模世界第一,运营效率仍有较大提升空间。

公路是公共基础设施,政府在宏观管理上希望为全体使用者提供无差异服务。经济学意义上的公路服务是一种可供销售的活动,是以等价交换形式提供的包含在公路运输服务中的活动,以满足企业、社会团体和公众的需要。因此,差异化服务是运营机构为提高服务效率,增加运营效益,优化资源配置,挖掘需求潜力,结构性降低使用成本,为不同群体需求提供的多样化服务。

公路服务效用最大化具有差异性

效用最大化被认为是消费者行为决策的最基本的准则。经济学关于消费者行为的一切讨论都是以这一假定为基本前提的。

效用就是指人们从某种物品或服务的消费中所获得的满足。一种物品或服务是否有效用以及效用是大还是小,取决于该物品或服务的消费能否给消费者带来一定的满足以及满足程度的高低。效用的判断和消费决策行为深受消费者不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。

公路使用者是公路服务的消费者,公路运营者为公路使用者提供公路服务,使得公路使用者将人或者货物从一地运到另一地,获得了公路服务效用。公路使用者依据不同出行路径的效用作出路径选择决策。相关研究表明,影响公路使用者效用的基本因素归纳为三个:收费价格、行程时间和行驶感受,行驶感受代表了道路、交通、自然环境和人文环境(包括公路“三乱”)等因素对使用者的综合影响,往往在行驶速度上得到最直接的反映。在某一个时期一条路的行程时间和行驶感受相对稳定,收费价格成为影响使用者作出路径选择的关键变量,也即交通量是收费价格的函数,价格提高交通量减少,价格降低交通量增加。以此构造效用函数,用以定量分析评价公路使用者的效用判断、支付意愿和路径选择。

效用是一个主观心理的概念,是消费者对物品和服务的主观评价,同一物品或服务的效用大小可以因人、因时、因地不同而不同,最明显的例子就是不同地区的公路使用者对相同公路服务产生不同的效用判断。如以农业为主导产业的欠发达地区,经济发展水平不高,人们的收入较低,对公路服务的效用判断、支付意愿就低。相反,以金融、教育、科技、先进制造业、商贸等为主导产业的发达地区,人们的收入较好,对公路服务的效用判断和支付意愿较高。

收费价格理论决定收费标准策略

众所周知,收费收入是所服务交通量与收费价格的乘积,所服务的交通量大小受公路收费价格的影响,是收费价格的函数,表征公路使用者对价格敏感程度的价格弹性是确定收费价格的重要因素。当收费价格弹性大于1,需求富有弹性时,降低收费价格,交通量增加,总收入随之增加。收费价格弹性小于1,需求缺乏弹性时,提高价格虽然减少交通量、但增加收费收入,而降低价格虽然增加交通量、但收费收入减少。

对于一条已建成的公路来说,其总成本可以分为固定成本与变动成本,固定成本是指与交通量无关的成本,包括固定资产投资和运营期间的固定投入,变动成本是指与交通量有关的成本,是交通量的函数。收回变动成本是公路服务经营企业能够维持持续运营的基本条件。

公路服务的利润是收费收入减去成本。用经济学的一般方程可以证明,公路服务利润最大的收费价格应该使交通量达到这样一个水平,能够使公路服务的边际收入与边际成本相等。公路服务的边际成本基本等于增加一辆车导致的公路变动维修成本,在实践中可以认为是常数,因此,制定最优价格与固定成本无关。收回投资和固定成本虽然是企业经营的基本目标,但是在日常经营时惦记固定资产投资是没用的,这也就是为什么学术上把固定资产投资称为沉没成本的原因。按照这一原则定价的方法也可以被称为边际成本加价法,加成的部分是对固定成本和利润的贡献。

按此原则确定的收费价格是否会盈利取决于需求曲线的位置,也即总需求的水平。在总需求很低的情况下,整个需求曲线小于平均成本曲线,则处于亏损状态,按此原则所定收费价格能使亏损最小,高于此价格减少交通量降低收费收入,低于此价格虽然增加交通量但减少收费收入。在总需求较高的情况下,两曲线相交,按此原则所定收费价格能使盈利最大,高于此价格减少交通量降低收费收入,低于此价格虽然增加交通量但减少收费收入。

定价过高会导致交通量和收费收入减少

公路服务是一种无形产品,具有明显的服务产品本质属性,生产与消费处于相同阶段,即生产与消费同时发生,不能储存,不使用就是浪费和损失。这种损失不像实物产品损失那样明显,它仅仅表现为机会的损失和折旧的产生,学者们把这种情况称为服务产品的易失性。对公路运营者来说,多增加一辆车只是增加了变动成本,近乎等于变动维修成本,此成本在宏观上微乎其微。因此,收费定价一定要搞清总需求所处的阶段,按照边际成本加成或者简单点说按照变动成本加成法定价,吸引更多的交通量,提高收入。过高的价格不仅会导致交通量和收费收入减少,还会导致折旧的白白浪费、财务费用加重,导致公路项目国民经济社会效益的损失。

在市场营销学看来,按照市场需求水平的发展规律,大多数产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段,生命周期阶段是需求水平的反映。公路服务总需求的增长在一般情况下是一个缓慢的过程,生命周期只有引入、成长和成熟三个阶段,没有衰退期,特别是有经营年限限制的收费公路的市场周期更是如此。因此,对于公路行业这样的固定投资很大的产业来说,在较长时间内平均成本大于最优价格,属于引入期,处于亏损状态,应该采取引入期的价格策略。这一运营特征是公路行业制定相关政策和实施价格管制需要特别关注的阶段,理应差别对待。

价格管制政策的基本依据是包括固定成本的全成本,而现实和理论都表明公路使用者只在乎价格而不在乎你的成本,利润最大的价格与固定成本无关,总需求及价格弹性变化是个缓慢的过程,很难依据总需求的发展阶段分别对待,导致依据成本管制收费价格在理论和实践上成为一个无法操作的政策工具。因此,很多地方往往采用参照法(参照已建成的收费公路的价格)制定新建路段的收费价格,而早先建成的路段一般处于相对较发达的地区,或者已建成路段的交通需求旺盛、价格弹性较低,导致所制定的价格过高,大大减少了新建路段的交通量和收费效益,造成社会效益和经营效益的巨大损失。当然,导致这一结果的原因也与行业和价格管制部门人员的专业组成特点,以及制定价格缺乏专业的市场调查程序有关。

明确公路服务市场细分的影响性因素

市场细分的目的是有针对性地提供差别服务,提高服务的有效性,获取更大效益。公路服务市场细分应该是公路运营者经过市场调研,分析使用者的需求欲望和效用判断、支付能力和支付意愿、消费行为和消费习惯等方面的明显差异性,把市场划分为若干个使用者群的市场分类过程。每一个使用者群体就是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的使用者群体构成。因此,分属不同细分市场的使用者对同一公路服务的需求与支付能力存在明显差别;而属于同一细分市场的使用者,他们的需求与支付能力则类似,按车型收费定价就是这样一种粗略的市场细分。

公路服务的多种需求是由多种因素造成的,这些因素构成了市场细分的依据。受益细分、数量细分和地理细分不仅是个人市场细分的三种主要方式,也是组织市场细分的主要方式,公路服务市场的细分主要考虑这三种因素。

中国物流业以工业物流占主导,商业物流相对较少,即大部分货运是由供应商承担,中间商或订货方一般不承担货物运输。两种物流方式对运输路线的选择行为有明显差别,因为包含收费价格在内的运输成本在产品或商品的成本和价格中的反映不同,运输成本承担者不同,有显成本和隐成本的区别,对选择收费公路服务效用的判断影响很大。

个人与组织用户对公路服务的需求、对效用的判断和决策行为显著不同。相对于个人市场,组织市场具有消费目标与参与消费的人数较多,组织市场的地理位置集中、消费数量与形式较多,组织市场需求是派生的需求、需求弹性较低等特点,这就决定了组织市场有较高的支付意愿和能力,可以承受相对较高的价格水平。

在现实社会经济生活当中,每个地区的经济结构都有自己的特征,地区间的经济社会发展状况很不平衡。欠发达地区人们的收入和公路货运价值较低,接受公路服务的支付能力就差。发达地区人们的收入和公路货运价值较大,接受公路服务的支付能力较强。干线公路是跨地区运输设施,路线所经地区的经济发展状况会有很大差异,一定要考虑地区差异,针对欠发达地区的使用者采取较低价格、鼓励使用公路,而针对发达地区采用较高收费价格、提高经营收入。

差异化服务市场细分当考虑四个条件

从技术角度看,公路服务作为产品具有单一性,为所有使用者提供相同的行驶条件。如果把提供服务的所有内容考虑进去,依据受益细分、数量细分和地理细分,有针对性地开展差异化公路服务,其产品又具有多样化的特征,主要体现在收费价格及其收取的方式上。例如,针对不同地区、个人市场和组织市场的效用判断、支付意愿和支付能力的不同,采取不同的收费价格;对同一车型的不同使用者、对相同使用者的不同使用数量(行驶距离和行驶次数)、相同使用者使用不同的车型等情况采取差别定价;对使用公路服务数量较多的个人使用者和组织使用者采取预售、累计结算、专用通行卡等收费方式,方便使用者接受公路服务。差异化服务和差别定价,可以促使公路运营机构树立服务意识、提高服务能力,更好地满足使用者的需求。

成功有效的差异化服务市场细分应当考虑四个条件:一是可衡量性,即细分出来的市场必须有明确范围特征和可以衡量数量,如没有明确的范围特征,现场收费难以进行。二是足量性,即细分出来的市场数量规模要充足,使得公路企业值得为此专门制定销售类别和收费价格。三是可进入性,即细分出来的市场应是公路企业营销活动能够进入的市场,公路企业为细分市场制定的服务产品(如收费价格)信息能够迅速引起使用者的注意,并对他们产生影响。四是反映差异性,即细分出来的子市场,对公路企业服务产品组合要素的变动都能作出灵敏的差异性反应,否则就不应该划分子市场。

在进行市场细分分析时,应当进行成本效益分析,避免产生得不偿失的结果。一般来说,公路服务差异化程度越高,对收费设施和收费人员的要求越高,会增加经营成本。包括以下几项成本:增加收费基础设施规模,如增加收费车道和收费站点;增加收费管理服务设施,如计费系统、监控设施、数据传输等;收费管理成本提高,如公司必须为每个细分市场分别制定不同的营销计划,需要额外的市场调查、预测、收费收入与交通量分析、规划、营销渠道、财务票据管理等。

差异化收费是差异化服务的一项重要内容,也是一项需要深厚专业理论水平和实操能力才能做好的工作。差异化服务的提出,能够有效促进收费公路运营机构增强服务意识和服务能力,提高政府相关部门把握宏观和微观平衡的监管能力,实现公路网资源的优化配置,更好地满足《交通强国建设纲要》提出的“打造一流设施、一流技术、一流管理、一流服务”的新要求。

(作者单位:陕西公路隧道博物馆)

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