今年“双11”与往年不一般

今年“双11”，各电商平台表现冷静，未如往年那样公布实时成交额。尽管如此，今年“双11”销售数据依然火爆。只是，经过多年单纯追求数量，今年“双11”的品质成色更足。

“双11”从一夜狂欢变成时长近一个月的促销，给消费者提供了理性消费的时间与空间，使更多消费者有了更为从容的消费选择。供给侧的平台和商家，没再设置像各种难解的谜题一样的优惠条件，客观营销，实在优惠，成为主流。消费方面，也比以往理性许多，不再紧迫地熬夜消费。

游戏规则的改变，既是消费端理性消费倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。大数据时代，中国已经成为全球数字经济大国，电商消费也成为生活方式。在此情势下，电商消费初级阶段的粗放式营销和野蛮化竞争已经不合时宜，转型升级成为必然选择。

当然，市场转向理性也离不开监管层面的约束和引导。今年“双11”，是《反垄断法（修正草案）》公布后的首个“双11”。今年2月，国务院反垄断委员会还发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式，市场支配地位的确认，以及“二选一”、大数据杀熟等问题作出了明确规定。根据指南，“对于那些具有市场支配地位的平台，如果没有正当理由，以低于成本价销售商品，排除、限制市场竞争的”，可能被认定为滥用市场支配地位。而平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

此外，今年“双11”也因应了大数据时代的技术更新。各大电商正在从商业模式演化红利走向技术更新红利，如京东着力发挥物流配送优势，在“双11”期间投用25座亚洲一号智能物流园区，70个不同配置的机器人仓，有些分拣中心日订单处理能力已超100万件以上。各大平台各显其能，不再搞营销噱头的恶战，而是走向新技术应用的比拼。

从求量到高质，这是电商销售的使命，也是新发展理念的要求。伴随2021年即将收官，“双11”电商销售也应成为四季度消费亮点，体现内需主引擎的特色。

作者系中国人民大学重阳经济研究院客座教授